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公關(guān)奧運會：本土公關(guān)的國際機會
作者：劉泳華 時間：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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百年一遇的奧運會剛剛落下帷幕，首都北京又將迎來史無前例的“公關(guān)奧運會”——第十八屆世界公共關(guān)系大會。2008年的兩大“奧運盛會”，對于正在蓬勃發(fā)展的中國公關(guān)業(yè)來說，無異于一次絕佳的發(fā)展契機。而“公關(guān)”一詞，也正在被越來越多的國人所接受所理解，“公關(guān)”正在散發(fā)出迷人的魅力。
正如梁啟超先生所言，“少年智則國智，少年強則國強，少年獨立則國獨立，少年進步則國進步，少年雄于地球，則國雄于地球……”在蹣跚中走過24年、在近12年獲得快速發(fā)展的本土公關(guān)業(yè)，就像一個少年，正邁著有力的步伐，以兔子一般的速度，激情萬丈地奔向國際化的遠方。
內(nèi)“優(yōu)”外“喚”：公關(guān)業(yè)迎來第二春
在歐美比較成熟的市場中，廣告和公關(guān)的營業(yè)額比例大致是4：1。數(shù)據(jù)顯示，2007年中國廣告行業(yè)營業(yè)額直逼2000億元大關(guān)，公關(guān)行業(yè)營業(yè)額達108億元，廣告與公關(guān)營業(yè)額比例約為20：1，雖然這一比例與歐美市場差距甚遠，但與五年前的33：1，十年前、二十年前公關(guān)的近乎空白相比，已經(jīng)是好了很多。而且從另一角度來看，說明公關(guān)業(yè)蘊藏著巨大的市場空間。
中國國際公共關(guān)系協(xié)會公布的《2007年度中國公共關(guān)系行業(yè)報告》顯示，2007年公關(guān)行業(yè)增長率為35%，TOP20公司繼續(xù)發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)頭羊的作用，貢獻了行業(yè)10%以上的營業(yè)額，并以41%的增長速度飛速前進。奧美公關(guān)、萬博宣偉、藍色光標、迪思傳媒、宣亞國際、海天網(wǎng)聯(lián)等公司居功至偉。個別公司年營業(yè)收入還超過了1億元人民幣大關(guān)。藍標、迪思、宣亞等本土公關(guān)“大佬”則在醞釀融資上市。
超過2000家的大大小小的公關(guān)公司，正在為成千上萬家企業(yè)提供著各式各樣的公關(guān)服務(wù)。2006年，“TOP10-intl”和“TOP10-local”兩榜合一，統(tǒng)稱“CIPRA TOP20”。雖然兩榜合一，但是從2007年的榜單上不難看出，本土公關(guān)公司占據(jù)了11個席位，似乎也昭示著一個行業(yè)分水嶺的到來。
特別是在2008北京奧運會的大背景刺激之下，圍繞奧運的主題公關(guān)早在2006年便已啟動，來自海內(nèi)外的奧運合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商紛紛使出渾身的解數(shù)進行公關(guān)傳播，因為大家都不想“讓自己的錢白花”。與此同時，那些未能搭上奧運末班車的企業(yè)，則是想方設(shè)法地“打擦邊球”，期待著借奧運熱點傳播自己的品牌和產(chǎn)品信息。當奧運的大幕徐徐拉開，“公關(guān)第一，廣告第二”的經(jīng)典總結(jié)再次凸顯無遺，以李寧“飛天”為例，非贊助商身份的李寧公司，憑借李寧個人的公關(guān)表演，取得了比阿迪達斯、耐克都好的傳播效果，可謂是“四兩撥千斤”公關(guān)典范。在奧運上嘗到的甜頭一方面刺激著這些企業(yè)加大公關(guān)投入，另一方面也引誘著那些持幣觀望、躍躍欲試的企業(yè)嘗試公關(guān)推廣的形式。
由是，2006年以來，公關(guān)業(yè)也獲得了前所未有的井噴式增長。
近來，盡管受美國次貸危機、華爾街金融風暴的波及，部分企業(yè)的營銷費用削減，導(dǎo)致其公關(guān)預(yù)算也相應(yīng)減少，但這只是一個短暫的調(diào)整期，由此也將淘汰一批實力較弱的“作坊式”公關(guān)公司，推動行業(yè)持續(xù)、健康地向前發(fā)展。
毋庸置疑，在內(nèi)“優(yōu)”外“喚”之中，公關(guān)業(yè)將迎來快速發(fā)展的第二個春天。
中國大舞臺：本土公關(guān)的國際化“和諧升級戰(zhàn)”
無可否認，剛剛過去的北京奧運會是一次成功的“國家公關(guān)”。張藝謀導(dǎo)演的開幕式和閉幕式對“中國”這個品牌很好地向全世界進行了推廣。以“和文化”為核心的中華文明，以公關(guān)表演的形式，向全球數(shù)十億觀眾進行了最大幅度的傳播。
如果說奧運會是中國在國際舞臺的一次“大亮相”，第十八屆世界公關(guān)大會則將是本土公關(guān)的一次“大閱兵”，是本土公關(guān)國際化的“敲門磚”。
與跨國公關(guān)公司近百年的歷史相比，年輕的本土公關(guān)公司要實現(xiàn)國際化，要走的路還很長。但可喜的是，本土公關(guān)已經(jīng)邁出了國際化的第一步，藍標、迪思、宣亞醞釀融資上市便是一個積極的舉措。TOP20里的本土公關(guān)公司都擁有長期的跨國公司客戶，如藍色光標從1996年開始就為思科、佳能等提供日常傳播服務(wù)，迪思與摩托羅拉則攜手走過了十年風雨，海天網(wǎng)聯(lián)在公關(guān)活動領(lǐng)域長期服務(wù)于IBM。而聯(lián)想、海爾、李寧等公司走向全球化，也為本土公關(guān)的國際化創(chuàng)造了不可多得的契機。
本土公關(guān)的國際機會來自哪里？一是本土企業(yè)的國際化步伐加快，二是跨國公司的本土化步伐加快，三是中國城市國際化的步伐加快。公共關(guān)系，讓世界更加了解中國，也讓中國更好地走向世界。在中國這個國際大舞臺上，國際化公司需要國際化的公關(guān)。當越來越多的外國游客來中國旅游，中國的大中城市也迫切需要國際化的公關(guān)。本土公關(guān)實現(xiàn)國際化，先得在中國這個國際大舞臺上“有個好票房”。
本土公關(guān)要走向國際化，不能急功近利，需要“和諧升級”。即通過優(yōu)化外部環(huán)境、苦練內(nèi)功，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的改革、創(chuàng)新與升級。執(zhí)行力是本土公關(guān)公司PK外資公關(guān)公司最強有力的武器，必須持之以恒形成絕殺競爭力。基于執(zhí)行力基礎(chǔ)之上，本土公關(guān)公司需要有國際視野的戰(zhàn)略眼光、國際規(guī)范的服務(wù)模式、國際水準的服務(wù)團隊。短板往往會成為制約一個公司發(fā)展的瓶頸，本土公關(guān)公司服務(wù)國際客戶亦不例外。從外資公關(guān)公司中引入公關(guān)精英，帶來先進、規(guī)范的公關(guān)文化和服務(wù)模式，不失為一個不錯的選擇。事實證明，迪思、宣亞正在踐行這樣的選擇。
此外，本土公關(guān)尚處于百家爭鳴、群雄并起的“戰(zhàn)國時代”，除了TOP豪強外，超過2000家的中小公關(guān)公司瓜分著近百億元的市場，雖然一方面有利于推動公關(guān)理念的普及，但也無異于分散行業(yè)資源，在一定程度上影響了本土公關(guān)國際化的步伐。特別是很多優(yōu)秀公關(guān)人才，從TOP公司流失“自立門戶”，導(dǎo)致TOP公關(guān)公司的企業(yè)文化和服務(wù)模式難以有效地傳承。而中小公關(guān)公司越多，價格戰(zhàn)拼殺越厲害，幕后交易也就越多，也使得大家忽略了策略思考能力的提升，原本年輕的公關(guān)業(yè)變得越來越浮躁。這些，都是本土公關(guān)國際化需要解決的問題。這就要通過行業(yè)并購、股份合作等形式，使人盡其才、物盡其用，從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，增強行業(yè)集中程度，推動行業(yè)健康發(fā)展。
后奧運營銷：PK消費心理的“公關(guān)總動員”
2009年中華人民共和國成立60周年，2010年上海世博會、南非世界杯，2011年世界大學(xué)生運動會……奧運會剛剛結(jié)束，圍繞著這些未來熱點的“后奧運營銷”便成為各個公關(guān)公司熱議的話題。
未雨綢繆是公關(guān)業(yè)的一大特點。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的強勢崛起，“得網(wǎng)民者得天下”似乎正在成為一個不爭的事實。報紙的集體漲價，既是成本上升的直接反應(yīng)，也是銷量下滑的無奈之舉，但同時也將新媒體推向了發(fā)展的快車道。QQ、MSN、BBS、視頻、博客、SNS的火爆，讓很多企業(yè)措手不及，也讓“陳墨網(wǎng)絡(luò)營銷”這樣的公司一夜之間聲名鵲起。而要在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中贏得先機，首要的是就是研究企業(yè)未來的主打消費人群——80后、90后一代。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。而這兩億多人中，最主力、最活躍的人群便是80后、90后。
從蒙牛的超級女聲，到可口可樂的QQ火炬?zhèn)鬟f，無不是深刻洞察80后、90后消費心理和行為習(xí)慣的成功典范。BBS、SNS的熱鬧和博客、視頻的簡易操作，使之成為80后、90后每天的“必修課”，由此也催生了“自媒體”這一新型媒體形式。長尾化和碎片化成為網(wǎng)絡(luò)媒體的最大特點。如何通過影響意見領(lǐng)袖引導(dǎo)網(wǎng)民的認知，實現(xiàn)品牌的“口碑傳播”，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的“長尾效應(yīng)”，是公關(guān)公司必須思考和解決的課題。
后奧運營銷的主戰(zhàn)場是網(wǎng)絡(luò)，實行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，本土公關(guān)公司具備天然優(yōu)勢。因為本土公關(guān)公司比外資公關(guān)公司更懂中國人，更能與網(wǎng)民互動，而且有更低的成本優(yōu)勢。因此，本土公關(guān)公司能夠更好地幫助中國公司走向國際市場，助力跨國公司站穩(wěn)中國市場�！胺鈿⑼趵霞� 、可口可樂QQ火炬?zhèn)鬟f便是成功的范例。奧美公關(guān)能夠提出很好的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略，但是其執(zhí)行力卻略遜于本土公關(guān)公司。本土公司需要學(xué)習(xí)的是外資公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的洞察力和策略提煉能力。如迪思傳媒早在幾年前就開始研究網(wǎng)民心理，目前已經(jīng)擁有一支60多人的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，并已創(chuàng)造“長安奔奔”等多個成功的推廣案例，為一觸即發(fā)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)大戰(zhàn)做好了充分準備。
正在競選美國總統(tǒng)的黑人奧巴馬，就是通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“組合拳”實現(xiàn)了“鯉魚跳龍門”的飛躍。奧巴馬擊敗希拉里，招招不離互聯(lián)網(wǎng)。奧巴馬對麥凱恩出招，又是招招不離互聯(lián)網(wǎng)。電子郵件、手機短信、視頻網(wǎng)站，不一而足。無論奧巴馬能否登上總統(tǒng)寶座，但已證明Web2.0正在改變消費者的行為，正在改變公關(guān)的格局。Web2.0，也將成為本土公關(guān)公司走向國際市場的“新舞臺”。
驀然回首，藍標、迪思、嘉利等本土公關(guān)“前輩”均已走過了十年光景。十年磨一劍，奧運把試君。2008，因為“公關(guān)奧運會”在北京的召開，本土公關(guān)的國際機會正式浮出水面，而能否將市場機會轉(zhuǎn)化為“和諧”的生產(chǎn)力，還需要公關(guān)同仁們的共同努力。
（注：本文系《公關(guān)世界》雜志約稿文章，發(fā)表于2008年11月刊，轉(zhuǎn)載務(wù)請注明）
劉泳華，資深品牌公關(guān)顧問，歷任記者、政府公務(wù)員、上市公司企劃經(jīng)理、公關(guān)顧問、客戶總監(jiān)等職位，對IT、汽車、快速消費品、自然壟斷等行業(yè)的品牌推廣有深入研究，曾服務(wù)NOKIA、中國石化、中國移動、中國南方電網(wǎng)、上海大眾等國內(nèi)外眾多500強客戶。歡迎與作者探討您的觀點，Msn: liuyonghua79@hotmail.com ，個人博客http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008